Jade Picon, Rafa Kalimann e até o BBB ajudam a mostrar uma mudança no mercado: audiência já não serve apenas para divulgar produtos. Ela está virando canal de distribuição e venda.
Por muito tempo, o jogo era simples. Uma empresa criava um produto, contratava alguém famoso, gravava uma campanha e comprava mídia para colocar aquilo na frente do maior número possível de pessoas.
Esse modelo ainda existe. Só que uma parte importante do mercado já está jogando outro jogo.
O famoso deixou de ser apenas o rosto da campanha. O creator deixou de ser apenas alguém que faz uma publi. Em muitos casos, essas pessoas estão se tornando parte da própria estrutura comercial das marcas.
Um exemplo recente ajuda a entender o tamanho dessa mudança.
A Aura Beauty, marca ligada à atriz e influenciadora Jade Picon e à Hinode, afirma ter ultrapassado 110 mil afiliadas cadastradas e produzido mais de 10 mil conteúdos por mês. Segundo dados divulgados pela companhia, foram R$ 40 milhões em faturamento apenas no primeiro semestre de 2026. Em uma única transmissão de 11 horas, a empresa chegou a vender R$ 400 mil.
Isso não é mais publicidade como conhecíamos.
É distribuição.
E talvez essa seja uma das mudanças mais interessantes acontecendo agora no mercado de influência.
O TikTok Shop acelerou esse processo porque praticamente eliminou a distância entre entretenimento e compra. O consumidor assiste ao vídeo, descobre o produto, vê outras pessoas utilizando, recebe uma oferta e consegue finalizar a compra dentro do mesmo ambiente. Em agosto, o TikTok registrou no Brasil a TikTok Logistics Brazil, com capital declarado de R$ 111 milhões, mais um sinal de que a empresa pretende ocupar etapas cada vez maiores dessa jornada.
O conteúdo começa a assumir uma função que antes pertencia à loja.
E isso aparece fora do TikTok também.
A Shein vem apostando em coleções assinadas por artistas e influenciadores brasileiros. Desde 2022, segundo a empresa, foram mais de 23 coleções e mais de 2 mil produtos nesse modelo. A estratégia ganhou novamente os holofotes recentemente com Rafa Kalimann como embaixadora de uma das campanhas da companhia.
A Eudora foi por outro caminho e levou essa lógica para uma escala ainda maior.
Para lançar uma nova linha de cabelos, colocou produtos nas mãos de mais de 25 mil creators espalhados pelos 27 estados brasileiros. Foram 100 mil produtos distribuídos antes da chegada às prateleiras. Dias depois, a marca informou ter registrado o maior primeiro dia de vendas de um lançamento da história de Siàge, chegando a 13,8 itens comercializados por segundo.
Perceba que existe algo em comum nesses casos.
A marca não está procurando apenas uma pessoa famosa.
Ela está tentando construir uma rede de pessoas falando, testando, recomendando e vendendo.
Até o BBB continua sendo uma demonstração quase involuntária desse fenômeno.
Neste mês, empreendedores participaram de um painel ao lado de Ana Paula Renault, vencedora do BBB 26, para contar como produtos utilizados por ela durante o programa ganharam vendas e seguidores. Um sapato chegou a esgotar depois de aparecer em uma das cenas mais comentadas da edição.
É difícil encontrar laboratório de influência melhor do que um reality show.
A diferença é que o mercado começou a aprender a reproduzir parte desse efeito fora da televisão.
Juliette talvez seja outro dos maiores exemplos brasileiros dessa transformação. Saiu do BBB 21 com uma audiência gigantesca e, cinco anos depois, continua sendo observada não apenas como personalidade, mas como uma marca capaz de sustentar negócios e relações comerciais de longo prazo. Em entrevista publicada pela Exame neste mês, ela chamou atenção justamente para a obsessão das empresas por resultados imediatos.
Esse ponto é importante.
Porque existe também uma armadilha nessa corrida.
Seguidor não é cliente. Viral não é marca. E influência sem confiança pode vender uma vez e nunca mais.
É por isso que talvez a pergunta mais importante para as empresas tenha deixado de ser “quantos seguidores essa pessoa tem?”.
A pergunta começa a ser outra:
quantas pessoas realmente tomam uma decisão porque essa pessoa falou?
Quando isso acontece, estamos falando de algo muito maior do que publicidade.
Estamos falando de confiança transformada em distribuição.
E, no mercado atual, quem controla atenção, confiança e distribuição começa a controlar também uma parte relevante da venda.
Talvez seja por isso que as celebridades estejam deixando de ocupar apenas os comerciais.
Elas estão chegando cada vez mais perto do caixa.