Quem assistiu a Todo Mundo Odeia o Chris provavelmente não precisa de cinco segundos para reconhecer Rochelle.
A mãe que tinha “dois empregos”, controlava cada centavo dentro de casa e conseguia transformar qualquer gasto desnecessário em uma discussão virou uma das personagens mais lembradas da série no Brasil.
Agora ela está vendendo negociação de dívida.
A Serasa escalou Tichina Arnold, atriz que interpretou Rochelle, para uma nova campanha sobre cupons de desconto na renegociação de débitos. A produção foi gravada em Hollywood, nos Estados Unidos, e é a primeira campanha publicitária da empresa produzida fora do Brasil.
Parece simplesmente uma boa piada publicitária.
Não é.
Existe um negócio cada vez maior por trás da nossa saudade.
A publicidade sempre utilizou celebridades.
O que mudou é o tipo de celebridade que algumas empresas estão procurando.
Em vez de correr somente atrás da pessoa que está viralizando hoje, marcas estão voltando algumas casas e buscando personagens, artistas, músicas e símbolos que já ocupam algum espaço na cabeça do consumidor.
A Rochelle não precisa ser apresentada.
Esse trabalho foi feito pela televisão há quase duas décadas.
Quando aparece na tela reclamando de dinheiro, o público imediatamente entende a referência. É justamente aí que está o valor.
A Serasa não comprou apenas a imagem de Tichina Arnold.
Comprou contexto.
Comprou memória.
Comprou uma piada que milhões de brasileiros já conhecem.
E economizou uma das coisas mais caras da publicidade atual: atenção.
Essa busca pelo passado já virou movimento de mercado.
Neste ano, a C&A trouxe Sebastian Soul novamente para sua comunicação na celebração dos 50 anos da empresa no Brasil. O modelo ficou marcado pelas campanhas da varejista principalmente entre os anos 1990 e 2000.
O mercado também vem resgatando personagens conhecidos de novelas brasileiras. Levantamento do Meio & Mensagem mostrou campanhas recentes recuperando figuras como Helena, Dona Jura, Valdirene e Vivi Guedes para gerar identificação e memória afetiva.
Até 2016 virou tendência outra vez.
Segundo dados divulgados pelo TikTok e reunidos pela Exame no início deste ano, as buscas relacionadas a “2016” cresceram 452%. No Spotify, playlists daquele período avançaram 71% em relação a 2024. Celebridades como Hailey Bieber e Demi Lovato também entraram no movimento.
Tem uma mensagem aí que vai além da moda.
Quanto mais rápido o mundo digital fica, mais valiosa parece ficar qualquer coisa que desperte familiaridade.
Existe conteúdo demais.
Todo dia aparece uma nova trend, um novo creator, uma nova música, uma nova estética e alguma coisa que supostamente “vai dominar o mercado”.
Só que existe um limite para a nossa atenção.
Nesse ambiente, algo conhecido ganha vantagem.
Você talvez ignore uma propaganda qualquer sobre renegociação de dívida.
Mas provavelmente para alguns segundos se aparecer Rochelle reclamando de boletos.
É quase um atalho cerebral.
E empresas perceberam isso.
O passado virou uma espécie de propriedade intelectual emocional.
Existe uma armadilha.
Colocar alguém conhecido dos anos 2000 em um comercial não torna automaticamente uma campanha boa.
Se a conexão não fizer sentido, vira apenas participação especial cara.
No caso da Serasa existe coerência porque dinheiro sempre esteve no centro das piadas envolvendo Rochelle. A empresa ainda levou para a campanha Guilene Conte, voz brasileira da personagem, e Philippe Maia, responsável pela voz de Chris Rock na versão dublada.
Isso mostra uma diferença importante.
Nostalgia eficiente não é simplesmente lembrar o passado.
É transportar uma memória antiga para um contexto novo sem destruir aquilo que fazia essa memória funcionar.
É por isso que algumas marcas conseguem transformar referências antigas em conversa nas redes enquanto outras parecem apenas empresas tentando desesperadamente parecer jovens.
O consumidor percebe.
Durante anos ouvimos que as marcas precisavam descobrir “a próxima tendência”.
Talvez exista outro movimento acontecendo ao mesmo tempo.
Algumas das melhores oportunidades podem estar justamente nas coisas que todo mundo já conhece.
Uma personagem.
Um bordão.
Uma música.
Uma embalagem.
Uma campanha antiga.
Uma memória coletiva.
A internet vive procurando novidade.
Mas existe algo curioso acontecendo com o consumidor.
Quanto mais o mundo corre para frente, mais dinheiro algumas marcas estão encontrando olhando para trás.
E Rochelle, reclamando novamente de dinheiro tantos anos depois, talvez seja uma das melhores demonstrações disso.
Porque nostalgia não é só saudade. Quando bem usada, é ativo de marca.
Essa eu publicaria antes da pauta do Rock in Rio. Tem personagem extremamente reconhecível, humor, entretenimento e uma tese de marketing clara, sem parecer matéria corporativa. E ainda dá uma imagem de capa muito melhor, com estética anos 2000/TV + publicidade atual.