Tem uma coisa curiosa acontecendo com a inteligência artificial.
Há pouco tempo, saber usar ChatGPT, criar uma imagem por IA ou automatizar alguma tarefa fazia você parecer alguns passos à frente. Hoje isso já começa a virar básico. Em algumas áreas, quem não usa é que está ficando para trás.
Só que aí aparece uma segunda discussão, bem mais interessante.
Se qualquer pessoa consegue pedir dez ideias de campanha, vinte títulos, um roteiro de vídeo e até uma estratégia de marketing em poucos minutos, ter ideias deixou de ser exatamente o problema.
O problema agora é descobrir quais delas são boas.
E parece simples, mas não é.
Já vi muita coisa feita com inteligência artificial que está tecnicamente impecável. Texto correto, apresentação bonita, vídeo bem editado, campanha organizada.
Você olha e não consegue apontar exatamente o que está errado.
Só que também não sente absolutamente nada.
Esse talvez seja um dos efeitos mais estranhos dessa nova fase da tecnologia. Ficou muito fácil produzir algo “bom o suficiente”.
E o bom o suficiente começou a ficar igual.
Abra o LinkedIn por alguns minutos. Tem empresário falando de liderança do mesmo jeito. Tem marca falando de inovação com as mesmas palavras. No Instagram aparecem vídeos diferentes com praticamente o mesmo roteiro.
“Você está cometendo esse erro…”
“Poucas pessoas sabem disso…”
“Se eu tivesse que começar hoje…”
Funciona? Muitas vezes, sim.
O problema é que funciona para todo mundo.
E quando todo mundo fala igual, ninguém constrói uma identidade de verdade.
Existe uma diferença enorme entre usar tecnologia para executar melhor e entregar para a tecnologia a responsabilidade de pensar por você.
Essa linha está ficando meio bagunçada.
Outro dia alguém poderia contratar uma agência para criar o posicionamento da empresa. Hoje abre uma IA e pergunta: “qual deve ser o posicionamento da minha marca?”
Ela responde.
O texto provavelmente vem bonito também.
Só tem um detalhe: uma resposta bonita não significa uma resposta certa.
A inteligência artificial conhece uma quantidade absurda de informação. Consegue cruzar referências, identificar padrões e produzir caminhos que talvez você demorasse horas para encontrar.
Mas ela não viveu sua empresa.
Não participou das conversas com seus clientes. Não sabe aquela história que nunca foi colocada no site. Não conhece exatamente as decisões que deram errado, os bastidores, as relações e as pessoas envolvidas.
A IA trabalha com informação.
O empresário precisa trabalhar com contexto.
São coisas diferentes.
Quando falo em bom gosto aqui, não estou falando de gostar de uma fonte ou achar determinado logo bonito.
Estou falando de repertório.
É aquela capacidade difícil de explicar de olhar para cinco caminhos aparentemente bons e perceber qual deles realmente faz sentido.
Tem gente que sabe fazer isso.
O profissional olha uma campanha e percebe que ficou genérica antes mesmo de alguém explicar por quê. Lê um texto e sente que aquela frase não parece com a empresa. Vê uma tendência acontecendo e entende que entrar nela talvez faça a marca parecer exatamente igual às outras.
Isso sempre teve valor.
Agora pode valer ainda mais.
Porque a tecnologia está ficando muito boa na execução.
Se duas empresas têm acesso praticamente às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e à mesma capacidade de produzir, o diferencial começa a estar em quem está sentado na frente da máquina.
É quase o contrário da discussão que muita gente faz hoje.
Não acho que o futuro seja simplesmente “IA contra humanos”.
Provavelmente será algo muito mais banal: pessoas boas usando IA contra pessoas ruins usando IA.
E essa diferença pode ser gigantesca.
Existe também uma obsessão por volume.
Se antes uma empresa conseguia publicar três conteúdos por semana, agora consegue produzir vinte.
Legal.
Mas precisava?
Não estou sendo contra escala. Uso inteligência artificial diariamente e acho meio absurdo ignorar a produtividade que essas ferramentas entregam.
O ponto é outro.
Fazer mais rápido não resolve automaticamente um problema de comunicação.
Se uma empresa não sabe quem é, produzir dez vezes mais conteúdo apenas faz ela repetir sua falta de personalidade dez vezes mais rápido.
Vale para marketing, vale para vendas, vale para posicionamento e provavelmente vale para quase tudo dentro de uma empresa.
Tecnologia potencializa.
Às vezes potencializa uma coisa boa.
Às vezes potencializa bagunça.
Tenho ouvido uma pergunta constantemente:
“Como colocar inteligência artificial na minha empresa?”
Acho que muitas vezes começamos pelo lugar errado.
Antes disso deveria existir outra:
“O que eu quero melhorar na minha empresa?”
Parece detalhe, mas muda tudo.
Você pode usar IA para vender mais, reduzir tarefas operacionais, analisar dados, atender clientes, produzir conteúdo ou ganhar velocidade.
Só que a ferramenta deveria entrar depois do problema.
Não antes.
Caso contrário acontece aquilo que já vimos com várias outras tecnologias: empresas correndo para utilizar alguma novidade simplesmente porque todo mundo está falando sobre ela.
Primeiro compra.
Depois tenta descobrir para quê.
A inteligência artificial talvez seja a maior ferramenta de produtividade que tivemos em décadas. Mas ferramenta continua sendo ferramenta.
Ela pode entregar cem possibilidades em alguns segundos.
Alguém ainda precisa ter coragem de eliminar 99.
E, daqui para frente, talvez seja justamente aí que esteja boa parte do valor.
